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2024-01-26 05:56:55 山胡椒属

追逐消费升级中国本土空调开启“高端之旅

去年，国内空调业经历了过山车般的刺激，奥维云（AVC，发布的《2014空调行业年度报告》显示，2014年全年市场变化“虎头蛇尾”。

其中，2014年1月至7月空调市场销量同比增长5.6%；销售额同比增长5.7%。8月至12月销量同比下降9.8%；销售额同比下降8.8%。进入8月以后，空调市场表现惨淡，将1月至7月的市场增长透支殆尽。

此外，有数据证实，2014年中国空调市场占有率方面，外资空调品牌进一步萎缩，包括三星、松下、大苍山木蓝金、夏普、日立、LG、约克等外资空调的国内市场占有率全部加起来不足6%，近七年来外资空调市场占有率下降幅度高达60%。

难道，沦为边缘化品牌的外资空调已经是真正的纸老虎吗？在惨烈的竞争形势下，国内空调企业的机会又在哪里？

高端市场外资仍占主导

以下一组数据，或许让国内空调企业稍微喘了一口气。

日前发布的《中国空调市场年鉴》显示，2014年中国空调市场占有率方面，外资空调品牌已难有作为，其国内市场占有率全部加起来不足6%。在内销方面，外资空调品牌只有松下勉强进入十强行列，以1.8%的市场占有率与科龙并列第十，其他均为国产品牌。

一边是空调外资品牌市场份额下降，另一边是国内品牌市场份额逐步扩大。怎么会出现这么大的反差？是否说明中国已掌握了空调的核心技术？

中投顾问家电行业研究员任敏琪在接受中国商报采访时表示，原因主要是由于国内空调品牌的性价比已经超过外资品牌。国内空调品牌在核心技术研发方面已经有了较大改善，与国外的技术水平差距不断缩短，同时国内空调品牌的价格较有优势，而且销售渠道更为发达。

对于2015年的市场预期，任敏琪判断，从当前形势来看，今年外资品牌的市场份额还将进一步受到挤压，外资品牌的士气遭到国内品牌的极大打击，一些外资品牌做出了收缩中国市场战线的计划。在空调领域，外资品牌的影响力已经远不如从前，这主要是由于外资品牌的创新程度较小、价格较高，整体性价比与国内品牌有较大差距。

然而，通过中国商报调查发现，虽有下滑迹象，但外资空调品牌绝非是失去杀手锏的纸老虎。只不过，外资品牌在细分市场的优势比例，在大锅烩时遇到了稀释。

奥维云分析师刘虎成在接受中国商报采访时提供了以下数据：2013年和2014年，高端空调的占比，挂机分别是10.7%、12.8%；柜机是10.1%、11.4%。刘虎成判断，高端产品比重不断上涨，消费者选择空调产品时不再唯价是从，对品质与功能性的需求越来越强烈。空调行业产品升级将成为大势。

然而，在高端领域，外资依旧占有主导地位。发现，2013年和2014年，高端空调里外资的占比，无论是在挂机还是柜机方面都有不同程度增长。挂机方面，2013年外资占54.6%，2014年增长至55.5%。

当然，这一优势在柜机方面更为明显。2013年外资市场份额占62.4%，2014年增长至63.9%。刘虎成认为，外资企业在高端产品领域有一定优势，在消费者心中的品牌形象仍然良好且稳固。坚持高端策略是外资企业的正确选择。

但扩大到整个空调市场，外资的优势就被稀释掉了。数据显示，2013年挂机市场销量排在前六位的是格力占比32.1%，美的占比23.2%，海尔占比13.0%，三菱电机占比1.2%，大金占比0.7%，三菱重工占比0.3%；2014年内资代表格力、美的的份额在逐步增加，而外资的销量占比几乎未见波动，大金和三菱重工未变，三菱电机微减至1.1%。

在柜机方面，高端市场外资占比亦有下降。近两年，大金从0.9%降至0.7%，三菱电机从1.2%降至1.0%，三菱重工在2014年则被甩出前六。刘虎成认为，虽然外资企业在高端产品领域有较大号召力，但中国空调市场仍以中端以下产品为主，中低端市场几乎全部让国内品牌所掌控。格力、美的等内资大品牌正不断发力高端市场，以高中低端齐全的产品布局牢牢把握住了市场的主动权。

国内企业开启高端之旅

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《2014空调行业年度报告》显示，2014年家用空调零售市场销量规模为4390万台，同比微涨0.7%；销售额规模1575亿元，同比增长0.6%。整体市场规模与2013年基本持平。受宏观经济不景气，房地产市场持续低迷，夏季凉爽天气持续等因素影响，2014年家用空调市场增长缺乏动力。

对于2014年空调业“虎头蛇尾”的现象，志高空调总裁黄兴科判断，2015年，整个空调产业将会进入增量市场的抢夺向存量市场的博弈转型，这就是典型的中高端市场竞争，将考验领军企业的系统竞争力，从创新产品、品牌营销、市场推广，特别是面向年青一代消费者的智能技术创新和产品研发，都必须要整体突破。

值得一提的是，过去30年内，中国空调产业高端市场长期被大金、三菱电机等外资品牌占据，本土品牌长期集体失声。

随着国内企业的后知后觉，高端市场不再是外资的独角戏。近日，美的集团与小米科技达成资本合作并率先发力智能空调，将市场竞争聚焦高端市场。此外，包括海尔、格力等行业巨头纷纷推出天柏、玫瑰系列高端新品。志高更是宣布邀请国际巨星成龙担当品牌代言人，并全面启动“为高端而来”新一轮产业和品牌战略转型新战役。

在黄兴科看来，高端不是高价、更不是概念炒作，而是基于高品质、高技术、高性价比产品和服务的超值体验。当前志高基于“互联引擎”为核心高端战略体系，在国内竞争白热化的空调市场上，实现从产品、营销模式到用户交互的三大创新体系，力争给用户带去前所未有的体验。

<盐生草属p>针对于此，奥维云研究院院长张彦斌表示，面对2015年空调市场整体增长放缓、消费需求疲软，以及被外资品牌占据30多年的高端空调市场格局，作为高端挑战者的志高等本土企业所要面临的压力和挑战并不小。抢夺高端市场份额，这不仅事关志高空调在今后几年的市更安全;高速性能更优良场差异化体系打造，更关系到整个空调产业在互联时代韭葱核心竞争力的重新构建。

该部件被生产出来

当然，从宏观背景来看，国内空调企业开启高端之旅也在整个家电市场发展态势当中。2月6日，中国家用电器协会对外发布了一系列年度运行分析和预测：“尽管处于消费平淡时期，2014年家电市场仍表现出不可阻挡的消费升级趋势。市场需求激发了企业的创新动力，在坚持提高产品质量和精细化水平的基础上，主动调整产品结构，削减低盈利能力产品生产，这也正是国良铜材即使在剧烈的市场竞争中加大中高端产品推广。相比以往，更大、更高技术、更新颖、更好用的产品比重明显提升，以此为导向的消费升级趋势显著，高端化、智能化为市场注入了新的活力。”

此外，刘虎成告诉说，2013年和2014年外资空调的市场占比分别是14.5%、13.8%，内资的占比分别是85.5%、86.2%。刘虎成认为，近年来由于内资企业的不断追赶，与外资企业的技术优势正逐步缩小。外资企业如不改变产品与技术策略，处境将十分危险。

那么，除去高端市场的机会外，其他细分渠道和市场还有哪些表现值得期待？

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